“网红”这个词汇最初是用来形容在网络上迅速走红的人群。近年来，随着互联网经济蓬勃发展，网红效应逐渐从虚拟世界走向现实生活，催生了众多网红线下商业实体，如网红餐厅、网红旅游景点等，“抖音网红打卡地Top10”、“红遍小红书的十大网红打卡地”、各城市网红打卡点排名等榜单频出。这些商业形态吸引了大量公众的关注和追捧，成为社会焦点话题。

　　大多数时候，当代年轻人出游的第一步便是打开某平台去搜索当地“网红打卡点”，然后再规划自己的旅游行程。但是，许多人实地考察的结果却是疯狂踩雷。这是为什么？因为大部分网红点打卡行为带有从众心理，同时存在认知上的非理性行为。这与投资相似，许多投资者在不了解投资对象时，会在信息处理过程中产生“认知偏差”。因此，从认知阶段出发，探究网红点打卡背后的心理学现象，也有助于理解我们作为投资者的一些行为和心理。

　　

　　01 易得性偏差

　　从认知心理学角度来看，人在处理信息过程中存在认知偏差。人对事物的认知过程可以概括为四个阶段：信息收集、信息加工、信息输出和信息反馈。在信息收集阶段，人们会倾向于在自己的记忆库里寻找更容易被记住的信息，并信以为真，这就是“易得性偏差”。该观点由认知心理学家美国科学院院士阿莫斯·特维尔斯基和诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼最早提出，是指根据认知上的易得性来判断事件的可能性，在形成判断的过程中，我们对于平时更易见或者容易记起的信息会分配更多权重，而忽略形成正确评估的重要信息。看到这里你可能会惊讶，这和网红店打卡现象有什么关联？！

　　想象一下，当你去一个以前从未去过的地方，你最想要去打卡的地点是：

　　A.曾多次关注过的网红打卡点

　　B.从未了解过的不知名小店铺

　　大多数人的第一反应是会选择网红打卡点，这是因为人们会更倾向选择多次关注过的、具有记忆点且印象深刻的信息。为什么网红打卡点能给人们留下记忆点和深刻印象？这与其形成原因密切相关，网红打卡点满足了消费者求新求异的心理，如故宫角楼的咖啡馆和故宫冰窖餐厅就是在传统文博场所基础上融入新鲜业态，满足大众的猎奇心理诉求，留下“文化+餐饮”的深刻记忆点，因此成为热门网红打卡点。

　　图片1：故宫角楼

　　

　　易得性偏差在金融市场中同样十分常见，投资者在决策过程中看重自己知道的或者容易得到的信息，而忽视对其他信息的关注和深度发掘，从而造成判断偏差。假如给出几个基金的名字，有些很熟悉，有些比较陌生，投资者往往会从熟悉的基金中选出自认为好的产品。再比如，在市场连续下跌过程中，大家的第一反应是市场还会继续下跌更多，因为这种下跌的冲击会对你的判断产生更大的短期影响力，而此时忽略了更需要理性考虑的因素，比如估值、市场的周期规律等。以上两个案例就是易得性偏差在起作用，投资者通常会受过往信息影响，在信息收集阶段产生认知偏差，从而影响自己对产品、对市场的判断。

　　掩耳盗铃

　　形容投资者在认知阶段时，喜欢在记忆库中提取出容易被记住的信息，基于此做出自己的观点判断，并信以为真，而忽略了其他重要信息。

　　“庞氏骗局”便是抓住投资者在认知阶段的弱点，利用易得性偏差来影响他们的判断。“庞氏骗局”源自于一位名叫查尔斯·庞兹的意大利裔投机商，1919年第一次世界大战刚刚结束，庞兹便趁世界经济体系混乱之际向美国大众宣扬自己的投资计划。他向一个事实上子虚乌有的企业投资，许诺投资者将在三个月内得到40%的利润回报，然后把新投资者的钱作为快速盈利付给最初的投资者，以诱使更多人上当。由于前期的投资人回报丰厚，庞兹成功地在七个月内吸引了三万名投资者。这场阴谋持续了一年之久，才让被利益冲昏头脑的人们清醒过来。在庞氏骗局中，查尔斯·庞兹抓住投资者过于看中利润回报，而忽略了对其它信息的关注和深度挖掘的弱点，骗取投资者的信任并营造骗局，这就是利用了易得性偏差。

　　

　　02 代表性偏差

　　代表性偏差由心理学家丹尼尔·卡尼曼提出，是指人类在对事件做出判断的时候，会过度关注于这个事件的某个特征，而忽略了这个事件发生的大环境概率和样本大小。以网红打卡点为例，一个长期关注的博主为你推荐了一个网红打卡点，出于你对她的喜爱与信任，你会跟随她去打卡这个地点。这件事中的代表性特质是：你过于关注这个网红打卡点的推荐者，在你心中该博主特别靠谱，她去打卡的地点一定非常值得去。但实际上，这个地点到底值不值得争相打卡，与该博主推荐与否没有太大关系，而其他值得关注的因素被大大忽略。

　　这样的打卡行为在投资中同样适用，因代表性偏差无所不在，会随时随地影响投资者的判断。

　　假如现在有一只股票，前十天连续上涨，那第十一天时你觉得是上涨还是下跌？

　　A.上涨

　　B.下跌

　　C.可能上涨可能下跌

　　有一部分投资者会坚定选择继续上涨，原因在于无数投资者看到代表性特征后，会完全无视市场基本面与市场上累计的风险，认为股票上涨后还会继续保持。反言之，当一只股票连续下跌，投资者会无限放大该特征，无视市场中其他需要理想考量的部分，认为其会持续性下跌。

　　图片2：商业大楼

　　

　　已过去二十多年的安然公司案依然是商业领域的经典案例。安然公司是美国最大的天然气采购商及出售商，也是领先的能源批发做市商。2000年，它在《财富》世界500强排名第16位，《财富》杂志自1996～2001年，持续6年将安然评为“美国最具创新精神公司”，2000年安然更被该杂志评为“全美100最佳雇主”。在这样的背景之下，安然的员工中有9000人在2001年初按83美元的价格通过养老金购买安然公司的股票，他们认为这是最安全、回报最高的投资，这恰恰受到了代表性偏差的影响。2001年12月安然公司申请破产，一年之内，股票价值从90.56美元跌到不足1美元，2.1万名员工丢了工作和公司养老金。

　　因此，在认知阶段，投资者应避免代表性偏差影响自身对金融市场的判断，需要更加全面、客观地分析市场和投资标的情况，结合自身风险承受能力和投资目标来制定投资策略，避免“一促而就”的投资决策。

　　一促而就

　　形容投资者没有经过充分的研究和分享，轻易相信代表性特征，促使其进行不确定性投资决策。

　　

　　03 走自己的路，避开不必要的坑

　　即使美联储主席偷偷告诉我未来两年的货币政策，我也不会为之改变我的任何投资作为。——沃伦.巴菲特

　　“网红打卡点”近年来在社交媒体上备受追捧，用户分享自己的打卡视频与图片，将视觉冲击提至重要地位，夸大修饰一些景点与店铺，将其塑造成大众争相打卡的地点。在各种极具视觉冲击的打卡图片与意见领袖的代表性发言之下，大众未了解清楚情况就冲动前去，结果处处踩坑。

　　从“网红打卡点”到投资领域，每一位投资者都是独立个体，拥有各自独特的性格特点和投资习惯。正如巴菲特所说，我们不能因为外界的干扰，特别是其他人的言论和行为，而动摇自己的投资决心，更改自己的投资策略。这就像网红打卡点一样，虽然它们吸引了大量的人群，但并不一定适合每一个人。在这个充满变数的投资世界中，投资者需要根据自身的特点和风险承受能力，选择适合自己的投资方式和策略，抵制外界的干扰，走自己的路，避免其他投资者言论和行为的干扰。

　　参考来源：

　　《陆蓉金融学讲义》.2019.陆蓉

　　“庞氏骗局”.《中国总会计师》.2012年7期

　　“创新楷模”安然为何猝死.2015.中国网财经

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